市場就是戰場
河北銷售始終以市場為核心，以高質量發展為己任，跑在市場的最前沿。
文/周志霞 齊鐵健 / 韓 文
價格和營銷權限“雙下放”，河北銷售從上到下傳導，市場反應更加靈敏
從東到西，從南到北，神州大地，成品油市場硝煙彌漫。這場競爭以華北地區最為慘烈。特別是2019年以來，成品油市場供需矛盾加深，市場競爭升級、能源替代加速，石油銷售公司發展之路步履維艱。
2023年，成品油增長動力回歸;各地重拳出擊整治市場亂象。中國石油河北銷售搶抓機遇，取得令人振奮的業績——全年油品銷售同比增長21%，純槍任務完成率達到137%，排名板塊第一。
能從“紅海”拼殺出來，河北銷售具備精良的武器裝備。
批零一體：強化提質增效
地處華北地區的河北銷售，成品油市場開放程度高、資源入口多。而這，更意味著競爭的慘烈。“2019年之前，最高峰時我們有1100多座加油站。這幾年，受城市規劃拆遷改造、高速路油站回收、租賃到期等不可控因素影響，目前我們運營的加油站只有700多座。”河北銷售副總經理梁威說。
若將河北地區7000多座社會加油站、1500多座中國石化加油站，標注在如“板手”的河北地區地形圖上，河北銷售的700多座“寶石花”標志，找尋起來也有點難。
奮力拼搏，永不服輸，向來是石油人的底色。河北銷售也不例外。
進入2023年，消費市場得到修復，成品油增長動力回歸。“強化一體協同，強化價值創造，推動提質增效走深走實。”中國石油集團公司董事長、黨組書記戴厚良在工作會議上的講話，無疑為銷售公司注入了一針強心劑。
河北銷售抓住這難得的機遇，以產業鏈價值最大化為己任，優化預算和調撥價策略，全面推進批零一體化運作。
為真正實現“讓聽到炮聲的人呼叫炮火”，河北銷售從預算、權限出發，全面釋放基層的整體智慧。完善情報分析體系，健全日跟蹤市場動態、周市場摸排、月總結復盤機制。“我們堅持‘一盤棋’考量，從上至下精準傳導批零一體化調撥價格，模擬漲、跌、穩三種市場態勢。同時，區別早、中、兌現三個階段，以市場預期價格和調撥價格差值作為調節值，總體把控經營運行。”河北銷售市場營銷部副經理楊軍說，“簡單地說，就是有意識地將以往批發的價格向零售環節傾斜，必要時將零售和批發以一個價格銷售，加大價格應變能力。”
為鼓勵地市公司參與市場競爭，河北銷售堅持營銷權限和價格權限“雙下放”。地市公司結合業財一體化算賬，采取政策穿透、戰術“騰挪”、靈活場景應用等手段，找準油品批零一體化切入口。滄州分公司鹽山華(4)站，始終堅持純槍銷售最大化原則，實施市場化運作，僅2個月就實現市場化價差盈利，擺脫虧損。
提升市場反應敏捷度和精準度。2023年，河北銷售實現235座站自主設計站級和客戶級營銷政策、2家單位主動試點自主定價、13個調價窗口期提前收窄優惠，營利能力明顯提升。
不僅如此，河北銷售整合零售、批發和非油環節的管理模式和全業務鏈內外部資源，將其延伸至客戶開發、營銷策劃、產品銷售、銷售價格和經理隊伍環節，形成“五個一體化”機制。“比如在定價方面，改變以往批發、零售、非油單獨定價的銷售模式，不斷完善單個客戶‘批零非’綜合定價模式，進一步追求綜合創效能力最大化。”石家莊分公司經理李方磊解釋說。
下好一盤棋，激活一江水。2023年，河北銷售13家地市公司全部盈利，相對市場份額、純槍相對市場份額分別同比提升0.3個百分點和0.37個百分點，為完成純槍任務完成率打下了堅實的基礎。
強化“6S”管理，加油站煥然一新
客戶開發：區域全覆蓋
以石家莊仁達(31)站為核心，周邊3公里內，有其他公司的8家加油站。其中，離該站最近的社會加油站不到1公里。在“石家莊仁達(31)站客戶攻堅圖”上，似乎更能感受到那種競爭激烈的氛圍。“在河北銷售，這種情況太常見了。”該站經理郝曉強說。
郝曉強所在的仁達(31)站，2023年油品銷量達到日均9.6噸，比以往年度都高。這在很大程度得益于河北銷售推行的客戶開發一體化。
河北銷售將100多名省、市兩級的客戶經理組織成開發團隊。“和以往相比，我們一方面注重從單專業線開發過渡為多專業線聯動開發。另一方面，強調實行區域化、網格化、行業化、專業化、全覆蓋客戶開發。”楊軍說。
組織客戶經理分片走訪客戶：不斷優化重點區域、重點站和泉眼站的客戶開發;對于忠誠客戶、游離客戶，“一客一策”制定供貨計劃，確保存量客戶全覆蓋……河北銷售以“大干100天、全員勇爭先”活動為契機，逐一攻破區域重點客戶。
客發開發一體化還體現在互聯互動方面。“以往客戶經理和轄區加油站經理，開發客戶聯動性不強，如今更加注重協同開發。“2023年，了解到我們站附近的武警支隊有汽油需求，我便協助客戶經理，把該客戶爭取了過來，每個月增加了3噸的汽油銷量。”郝曉強說。
河北銷售積極開展“客戶倍增行動”，圍繞客戶開發情況統計個人客戶開卡數、企微拉新數、持卡客戶進站數、單位客戶開發數，做到日跟蹤、周通報，確保客戶倍增工作高質高效推進。目前，河北銷售石油內部單位開發率已達98%以上，同時推進“石油人用石油卡”活動，新增內部單位員工卡1300余張，汽油銷量同比增長23%。
客戶資源的穩定，還體現在維護上。“利用企業微信群每日發送限行情況和國內新聞，安排專人負責維護群內客戶疑問解答，定期發布優惠信息，每月提醒客戶關注電子券有效期……”說起對客戶的維護，廊坊分公司萬莊(97)加油站經理張靜如數家珍。
強化客戶質量分析，注重汽油高頻客戶、柴油物流客戶開發，2023年，河北銷售網格化摸排價值型客戶近8000家，開發高價值客戶700多家，新開發“四上企業”1900多家，活躍客戶數量同比增幅11%，終端客戶比例持續提升，客戶數量同比增幅43%。
為了進一步提升創效能力，近兩年，河北銷售不斷深入引入異業資源，實現大量拓客引流，為油品銷量助力。僅2023年，河北銷售就參加了4次政府消費券、購車補貼等專項活動，引入促銷資源達500多萬元，實現了客戶引流4.2萬人。石家莊分公司還積極參與市政府“夜經濟”等促銷活動，吸引了3.36萬人次進站消費。
為持續推動異業合作開發，河北銷售圍繞客戶“全生命周期”和“產品+咨詢+服務”的價值鏈延展。規模大、營銷費用多、獲客渠道廣的金融業和銀行業，是河北銷售的優先選項。2023年，石家莊分公司與9家主力銀行逐一掛點對接，聯合設計消費滿減、電子券等形式營銷產品，引入促銷資源近900萬元。
當前，河北銷售已與59家駐冀企業和諸多全國500強企事業單位簽訂合作協議，月均引客30萬人次。例如，與上汽集團、北汽福田、民生銀行、招商銀行、萬合集團等11家駐冀央企和知名企業建立合作關系，實現銷量7萬余噸。其中，廊坊分公司持續利用銀行業引流優勢，穩固優質營銷和客戶資源;積極與郵儲、廣發等銀行對接，引導客戶利用銀行優惠券進行加油卡儲值，提升客戶消費黏性，引入促銷資源660萬元，帶動純槍汽油銷量1800噸。
“目前，我們的異業合作項目更多集中在銀行、保險、通信以及政府工程項目上。我們正在拓寬合作渠道，發揮“油氣氫電非”一體化優勢，廣泛尋找結交各行業合作伙伴，進一步帶動油品銷量。”梁威說。
精準治理 虧損站摘帽
作為中國石油的區外市場，河北銷售700多座加油站中有三分之二是縣區站，低銷低效站特別多，網點不占優勢。
2023年，河北銷售進一步落實集團公司戰略部署，牢固樹立“企業不消滅虧損，虧損就消滅企業”的危機意識。公司要求各級領導干部要提高站位、擔當作為，拿出解決問題的硬招和實招，爭做扭虧減虧的“急先鋒”。
河北銷售以“現場診斷+交流研討”的形式，緊盯184座市場化價格虧損站，同時，將各地市分為高效區、平效區、低效區、負效區，形成4個機制、把握4個聚焦，總結歸納10個治理模型，“一站一策”細化治理措施。
對治理進度，及時跟蹤。“我們每日要掌握量價變化，每周跟進治理措施，每月總結治理成效，整體緊盯扭虧進度。”楊軍說。公司定期通報同比、環比增虧情況，聽取虧損分析，進駐量利率欠賬單位診斷，實施督導提升。
為將責任壓實，河北銷售建立獎懲機制，鼓勵虧損站純槍汽油銷售，對純槍汽油超提質增效目標部分給予工資總額獎勵;針對連續2個月未減虧的站點進行黃牌警告，連續3個月未減虧的站經理進行崗位調整。
石家莊高邑(59)站位于高邑縣東關村，2022年日均銷量0.72噸，市場化價差利潤-3.6萬元。石家莊分公司將客戶開發的問題及時完善，同時增加會員客戶黏度，日均銷售提升到1.2噸，市場化利潤實現扭虧為盈;高碑店永信(67)站汽油價差超0.8元/升，保定分公司結合實際，靈活搭配營銷措施，僅用4個月時間就實現了扭虧為盈。
行業內卷嚴重，面對加油站里的花樣促銷，都能起作用嗎?2023年一季度，河北銷售部分站點，同時開展加油贈肯德基和洗車活動。疊加內部優惠和666儲值電子券后，折算每升最高優惠達到2元以上。“有的顧客本身對價格不敏感，遇到疊加式促銷，會造成成本的增加。”河北廊坊分公司經理趙開斌說。
河北銷售結合電子卡、油瓜子和電子券等9項營銷功能，逐站分析客戶的消費構成和營銷工具使用偏好。加油站從促銷形式、優惠幅度、站點類型和噸油毛利四個維度分析量價匹配情況。2023年，廊坊分公司將8座站在促銷方面進行治理，純槍汽油噸油毛利環比提升了105元。
找到了治理的方向，加油站又系統梳理了加油站會員日、單位客戶、客戶組和電子券等優惠政策，優化了幾十項促銷活動，在確保整體銷量平穩的情況下，噸油營銷成本大幅下降。在治理過程中，河北銷售有意識地引導內部職工轉為電子加油卡，避免“一人多卡、重復享受”的問題。僅此一項，半年時間，有的加油站就節約了10萬元的營銷成本支出。
推進促銷治理，取消無感、無效促銷，營銷活動化繁為簡，河北銷售純槍汽油價格到位率與主營單位差距收窄1.6個百分點。廊坊分公司更是全年實現純槍汽油銷量同比增長1.94萬噸，實現純槍汽油毛利在河北銷售排名第一。
河北銷售還注重優化運營模式，完善阿米巴、間歇營業、團隊管理等措施，在虧損站治理方面發揮巨大作用。保定分公司打破原有片區機構設置，在加油站全面推行團隊阿米巴營銷模式，團隊日均銷量同比提升2.5噸。滄州分公司探索阿米巴營銷模式進行經營后，團隊日均純槍銷量提升了4.5噸。
自下而上的治理號召，激發了虧損站的活力和動力。2023年，河北銷售實現扭虧站99座，累計減虧8419萬元。其中，廊坊、秦皇島、瑞州三家單位虧損站全部扭虧。同時，通過進一步匹配市場化銷售政策，75座市場化增量泉眼站，日均增量258噸。
不等不靠、分類施策、扎實推進，河北銷售所屬地市公司全部盈利，控股公司虧損戶數降幅30%。
夜色難免黑涼，前行必有曙光。河北銷售正是以市場為核心，緊貼市場，研判市場，深挖市場，在激烈的市場競爭中迎來曙光。
