2015年前后，在汽車(chē)“新四化”的變革驅(qū)動(dòng)以及特斯拉帶動(dòng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮下，誕生了以“蔚小理”為代表的一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力，在新能源汽車(chē)爆發(fā)的初期實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)，以非常快的速度實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的超越，月銷(xiāo)破萬(wàn)之際也在突破國(guó)內(nèi)自主品牌的價(jià)格天花板。
一度，“新造車(chē)三劍客”在資本市場(chǎng)和銷(xiāo)量意氣風(fēng)發(fā)之際，傳統(tǒng)車(chē)企失去了以往燃油車(chē)領(lǐng)域的高光。
2021年新能源廠商零售銷(xiāo)量排行榜中，比亞迪、特斯拉占據(jù)前三，“蔚小理”躋身前十，吉利、長(zhǎng)安等自主品牌以及大眾、豐田等在華合資企業(yè)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。此外，排名前十的傳統(tǒng)車(chē)企中，上汽通用五菱、長(zhǎng)城、奇瑞等新能源產(chǎn)品售價(jià)較低，與蔚來(lái)、理想等起步30萬(wàn)元的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。
不過(guò)，今年以來(lái)，群雄逐鹿的新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局似乎迎來(lái)反轉(zhuǎn)：
一方面，一路狂奔進(jìn)入萬(wàn)輛俱樂(lè)部的“蔚小理”步伐開(kāi)始放緩，銷(xiāo)量和市值風(fēng)頭不再如前，小鵬汽車(chē)已連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，9月交付量尚未破萬(wàn)，而第二梯隊(duì)的哪吒、零跑多次實(shí)現(xiàn)反超。
另一方面，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始“攻城略地”——比亞迪9月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量首次突破20萬(wàn)輛，1-9月新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛至118.01萬(wàn)輛，搶在特斯拉之前成為全球首家年銷(xiāo)量破百萬(wàn)輛的電動(dòng)車(chē)企；“創(chuàng)二代”們嶄露頭角，埃安9月銷(xiāo)量突破3萬(wàn)輛，由華為加持的賽力斯AITO品牌連續(xù)2個(gè)月單月交付量破萬(wàn)，嵐圖、智己、極氪等銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
行至當(dāng)下，新造車(chē)企業(yè)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企推出的高端新能源品牌、以及加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的合資品牌、豪華品牌將同臺(tái)競(jìng)技。
決勝下半場(chǎng)，誰(shuí)又將脫穎而出實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)？
比亞迪再度超越特斯拉
4月官宣停產(chǎn)燃油車(chē)的比亞迪銷(xiāo)量一路走高，從3月開(kāi)始連續(xù)四個(gè)月突破10萬(wàn)輛，7月達(dá)到16萬(wàn)輛，8月份為17.4萬(wàn)輛，9月比亞迪銷(xiāo)量首次突破20萬(wàn)輛，達(dá)到20.13萬(wàn)輛；今年1-9月，比亞迪新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，達(dá)117.5萬(wàn)輛。按照這一走勢(shì)，比亞迪完成150萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)基本沒(méi)有懸念，有望沖擊200萬(wàn)輛。
有比亞迪內(nèi)部人士表示“目前在手訂單仍有幾十萬(wàn)輛，產(chǎn)能是主要瓶頸，要盡快擴(kuò)大產(chǎn)能、保證交付，同時(shí)盡可能注重質(zhì)的增長(zhǎng)。”
特斯拉近日也公布了三季度交付情況，今年三季度特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量34.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%。同期比亞迪新能源乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為53.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)187.01%。這意味著，繼問(wèn)鼎上半年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠之后，三季度比亞迪繼續(xù)領(lǐng)先全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
不過(guò)，隨著特斯拉上海工廠升級(jí)完畢釋放產(chǎn)能，以及特斯拉推出的保險(xiǎn)補(bǔ)貼7000元活動(dòng)持續(xù)至今年年底，系列舉措能否提振特斯拉銷(xiāo)量，有待市場(chǎng)給出答案。
事實(shí)上，比亞迪和特斯拉的相愛(ài)相殺由來(lái)已久。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一向“接地氣”、欠缺科技感的比亞迪幾乎很少與自帶流量光芒的特斯拉相提并論，但比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾揚(yáng)言“分分鐘可以造出特斯拉”。
從2015年開(kāi)始，比亞迪新能源連續(xù)四年成為全球銷(xiāo)冠。但2019年特斯拉以36.8萬(wàn)輛，反超比亞迪將近14萬(wàn)輛，問(wèn)鼎全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。彼時(shí)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%，遠(yuǎn)高于比亞迪37.5%的增速。
直到今年上半年，比亞迪終于實(shí)現(xiàn)反超。不過(guò)銷(xiāo)量不能代表一切。
首先，在比亞迪的銷(xiāo)量構(gòu)成中，插混車(chē)型占比超過(guò)一半，純電車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)中特斯拉略勝一籌；其次，比亞迪盈利能力仍有待提高，今年上半年比亞迪毛利率為13.51%，同期特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)27.8%。與日俱增的賺錢(qián)壓力，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率，一定程度上加速了比亞迪的沖高之路。
有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“在汽車(chē)消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下，車(chē)企走低端路線可以活下去，但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模。”憑借高端產(chǎn)品，處于頭部的車(chē)企能獲得較高的溢價(jià)空間，從而獲得更高的毛利率。
此外，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的比亞迪在智能化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的競(jìng)爭(zhēng)力，也未給予市場(chǎng)較大的想象空間。王傳福表示，智能化是新能源汽車(chē)的下半場(chǎng)，將高度關(guān)注智能化發(fā)展，同時(shí)也是開(kāi)放的，會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外有優(yōu)秀資源和能力的伙伴進(jìn)行合作。
新造車(chē)企業(yè)“金九不金”？
“金九銀十”是汽車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季。
乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)零售銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為58.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)73.9%，滲透率為29.7%。
然而，新造車(chē)企業(yè)在“金九”的表現(xiàn)迥然不同。
其中，哪吒汽車(chē)以1.8萬(wàn)輛的交付成績(jī)保持高速增長(zhǎng)，并成為今年首家全年累計(jì)交付量破十萬(wàn)輛的新造車(chē)企業(yè)；成功登陸港股的零跑汽車(chē)盡管出現(xiàn)了11.86%的環(huán)比下降，當(dāng)月銷(xiāo)量為1.1萬(wàn)輛。
不過(guò)“蔚小理”風(fēng)頭不再如前，尤其在新能源汽車(chē)市場(chǎng)階梯式增長(zhǎng)的當(dāng)下，三家頭部造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量并未水漲船高。同時(shí)，“蔚小理”股價(jià)和市值均有不小程度的下跌，將時(shí)間線延長(zhǎng)更為明顯，蔚來(lái)股價(jià)最高達(dá)到約57美元/股，小鵬最高至約55美元/股，理想一度高至超40美元/股，對(duì)比之下，當(dāng)下蔚來(lái)和小鵬股價(jià)已不足巔峰時(shí)期的一半。
聚焦9月銷(xiāo)量，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量尚未破萬(wàn)，且連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，前9月累計(jì)銷(xiāo)售9.86萬(wàn)輛。“25萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的目標(biāo)不太可能實(shí)現(xiàn)。”一位小鵬汽車(chē)員工對(duì)記者表示。
當(dāng)月“產(chǎn)品經(jīng)理”何小鵬也經(jīng)歷了驚險(xiǎn)一躍——被小鵬汽車(chē)寄予拉高毛利厚望、聲稱“接棒保時(shí)捷成新標(biāo)桿”“銷(xiāo)量明年超過(guò)奧迪Q5”的第四款車(chē)型小鵬G9上市，但凌亂的命名方式、復(fù)雜的選配邏輯、主打智能化卻在低配車(chē)型上不配備任何輔助駕駛功能等備受詬病，上市不到兩天緊急調(diào)整命名、價(jià)格和配置。
用“二次上市”挽回口碑一方面證明了新勢(shì)力的靈活與貼近用戶，但也暴露出行至彎道的小鵬面臨著新問(wèn)題和更大的挑戰(zhàn)。
“彎道意味著整個(gè)企業(yè)正在進(jìn)入下一代的技術(shù)、產(chǎn)品周期，進(jìn)入到全新的客戶需求周期。如何在彎道上把速度控好，又能夠把彎過(guò)快，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。”何小鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
從7月銷(xiāo)量跌出新勢(shì)力第一梯隊(duì)，到8月“腰斬”，再到9月環(huán)比大幅反彈，理想新舊車(chē)型青黃不接的疲軟一覽無(wú)遺，理想ONE(配置|詢價(jià))降價(jià)停產(chǎn)帶來(lái)的維權(quán)風(fēng)波也讓理想站在風(fēng)口浪尖。
理想汽車(chē)9月交付1.15萬(wàn)輛，其中理想L9(配置|詢價(jià))在首個(gè)完整月交付1.01萬(wàn)輛。為了提振銷(xiāo)量，理想L9交付僅一個(gè)月后，9月30日，理想汽車(chē)一次性地推出了理想L8和理想L7兩款車(chē)型，前者為理想ONE的替代車(chē)型，將于11月初開(kāi)啟交付，后者在明年2月底開(kāi)啟交付。
隨著“套娃”式新車(chē)的交付，理想ONE停產(chǎn)一事逐漸被遺忘，但理想與用戶間的信任裂痕，或許會(huì)為其純電動(dòng)車(chē)型埋下隱患。
蔚來(lái)汽車(chē)9月交付1.09萬(wàn)輛，同比微增2.4%，前9個(gè)月累計(jì)交付8.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅24%。蔚來(lái)汽車(chē)已樹(shù)立起高端品牌的形象，在30萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)占據(jù)著較高的市占率。但為了用戶體驗(yàn)而投入的大量資金、換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)投入，都讓蔚來(lái)汽車(chē)的成本居高不下，虧損額一直在新造車(chē)企業(yè)中最高。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也用了“彎道”一詞，“過(guò)去一年在終端市場(chǎng)增長(zhǎng)快速的情況下，蔚來(lái)沒(méi)有趕上紅利。2022年蔚來(lái)交付三款新車(chē)，并布局大眾化品牌，就好像在賽車(chē)道上，蔚來(lái)率先進(jìn)入彎道，產(chǎn)品換代就是第一個(gè)大彎道。在彎道中速度會(huì)調(diào)整，出了彎道后速度會(huì)重新上去，現(xiàn)在蔚來(lái)快駛出彎道了。”
值得一提的是，近日蔚來(lái)宣布將在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，不再采用直接售賣(mài)的形式，而是通過(guò)與租賃類(lèi)似的訂閱模式。
當(dāng)新勢(shì)力不再新，“蔚小理”們?cè)谛碌目简?yàn)和挑戰(zhàn)面前稍有不慎便有可能失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，與傳統(tǒng)車(chē)企相比，造車(chē)新勢(shì)力沒(méi)有特別完整的譜系布局，需要重新規(guī)劃、梳理產(chǎn)品體系，也需要充足的緩沖來(lái)度過(guò)這些陣痛。
傳統(tǒng)車(chē)企新能源大反攻
今年7月，羅永浩在直播時(shí)表達(dá)了其對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力的看法，“傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)明顯掉隊(duì)，在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。”
不過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)遭到了不少反對(duì)和質(zhì)疑。
“我認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)企的機(jī)會(huì)是存在的。現(xiàn)下傳統(tǒng)車(chē)企都在發(fā)力，在市場(chǎng)被激活的時(shí)候，他們?cè)谥胺e淀的好的要素和資源就會(huì)被充分發(fā)揮出來(lái)，尤其客戶慢慢認(rèn)識(shí)到，并非只有新能源品牌可以做新能源車(chē)。”一合資車(chē)企高管在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
確實(shí)，當(dāng)風(fēng)頭無(wú)兩的造車(chē)新勢(shì)力陷入銷(xiāo)量瓶頸增速開(kāi)始放緩，傳統(tǒng)車(chē)企明顯開(kāi)始加速卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，車(chē)市“金九”效應(yīng)凸顯，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之勢(shì)。
揚(yáng)言將“蔚小理”變成“埃小蔚”的廣汽埃安9月銷(xiāo)量首次突破3萬(wàn)輛，前9月銷(xiāo)量達(dá)到18.23萬(wàn)輛。“10月份埃安第二工廠將改造建成投產(chǎn)，但有一個(gè)產(chǎn)能爬坡的過(guò)程，未來(lái)三個(gè)月埃安將朝著月銷(xiāo)3.5萬(wàn)輛甚至4萬(wàn)輛的目標(biāo)去努力，挑戰(zhàn)月銷(xiāo)4萬(wàn)輛我們還是有底氣的。”埃安副總經(jīng)理肖勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
除埃安外，華為加持的賽力斯AITO品牌實(shí)現(xiàn)連續(xù)2個(gè)月單月交付量破萬(wàn)；東風(fēng)旗下嵐圖汽車(chē)交付新車(chē)2519輛，同比上漲約177%，從6月以來(lái)連續(xù)四個(gè)月平均增長(zhǎng)30%；上汽旗下智己L7(配置|詢價(jià))交付量再次破千，自6月開(kāi)啟交付以來(lái)連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)；吉利旗下的極氪9月交付8276 輛，今年累計(jì)交付3.95萬(wàn)輛。
“所有的行業(yè)都需要有進(jìn)來(lái)攪局的鯰魚(yú)，對(duì)新勢(shì)力帶給大家的沖擊，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式、用戶運(yùn)營(yíng)上所帶來(lái)的沖擊，老廠家學(xué)得很快。同時(shí)，他們又有比較成熟的生產(chǎn)體系和對(duì)供應(yīng)商的把握權(quán)。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟接受采訪時(shí)表示。
事實(shí)上，在智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，造車(chē)新勢(shì)力走在行業(yè)發(fā)展的前面，并且在這個(gè)過(guò)程中幫助很多全新零部件配套從無(wú)到有、逐漸走向完善，但為此花費(fèi)了大量的資金。而后入局的傳統(tǒng)力量本身就有更好的成本控制能力，現(xiàn)在的智能電動(dòng)汽車(chē)供應(yīng)鏈體系打造也較兩三年前難度大為降低，追趕的勢(shì)頭也就更為猛烈。
一新能源車(chē)企高管也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“新勢(shì)力長(zhǎng)板在于對(duì)敏捷組織的打造、對(duì)客戶人群的把握，以及在營(yíng)銷(xiāo)模式方面的創(chuàng)新等，但是其短板在于對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心比較低，汽車(chē)不是那么好造，特別是一個(gè)安全的產(chǎn)品不好造，而這正是傳統(tǒng)車(chē)企新能源品牌的優(yōu)勢(shì)。”
