格力電器發(fā)布公告稱，為全面推動線上線下有機融合，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品、更便利的購物體驗，格力定于6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動。屆時，董明珠將率全國3萬家線下門店，聯(lián)動線上6大平臺全部同時開啟線上服務(wù)，正式啟動新零售直播品牌日活動。
3萬家線下門店，聯(lián)動線上6大平臺，進入電商“紅六月”，董明珠擺的這場直播盛宴，堪稱電商直播最強陣容，釋放出格力引領(lǐng)中國制造業(yè)通過“新營銷”打造新優(yōu)勢的積極嘗試。
直播帶貨疫情期間迎來爆發(fā)式增長。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播超過400萬場，“買它買它買它”成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。直播電商不僅帶動了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也為經(jīng)濟發(fā)展、脫貧攻堅等注入了新動能。不久前，習(xí)近平總書記在陜西考察時，在柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺前，點贊了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，成為“最強帶貨員”。
正是由于電商直播助力實體經(jīng)濟發(fā)展的積極作用，今年兩會上，李克強總理在政府工作報告中提出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。
格力也是直播電商的受益者。近一段時期，董明珠曾多次走進直播平臺，更是憑借直播帶貨3小時銷售額突破7.03億元而被網(wǎng)友稱為“帶貨女王”。格力產(chǎn)品過硬名聲在外，董明珠又自帶流量，直播帶貨取得漂亮業(yè)績并不讓人意外。
作為家電業(yè)的營銷女王，董明珠懂市場，更懂消費者，從幾場直播的表現(xiàn)來看，帶貨賣貨和收割流量并不是其下場直播的目的所在，董明珠對直播帶貨布做了一個大局。
6月1日即將舉行的“格力健康新生活”直播活動，一場線上線下的融合大戲，就是董明珠在直播電商上下的一步大棋。
雖然直播帶貨能讓企業(yè)銷售重啟，但其沖擊線下、侵蝕實體等副作用也清晰可見。在電商與實體經(jīng)濟加速融合的大背景下，如何更好讓直播電商這一新模式助力經(jīng)濟增長尤其是賦能實體經(jīng)濟發(fā)展，并不是簡單簡單地走進直播間喊喊“買它”多帶帶貨這么簡單。直播帶貨固然重要，但必須建立在不傷害經(jīng)營者和消費者利益的基礎(chǔ)上，或者說，只有線上線下結(jié)合的直播帶硬貨，才能讓商家真正和長久獲益。
數(shù)字經(jīng)濟時代，由于科技發(fā)展以及商業(yè)的變革，促使消費者的決策過程也在發(fā)生變化，消費者選擇的可能性變多了，從而消費者的決策主動權(quán)變大了。因此，數(shù)字時代的新營銷就必須建立以消費者為中心的新營銷。
直播電商這一新模式，伴隨著新零售這一新業(yè)態(tài)而生。新零售的本質(zhì)不是拋棄實體，而是線上線下融合升級，基于數(shù)字化升級、通過大數(shù)據(jù)、智能化的營銷來幫助商家提升效能，同時讓消費者有更好更棒的體驗。
而要讓消費者享受到更美好的購物體驗，線下門店與線上直播的結(jié)合就是必然選擇。一方面，大力發(fā)展在線直播是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)型和提升，是對門店業(yè)務(wù)的有力補充。另一方面，讓門店“上位”，品牌門店是天然的直播間，因為消費者對門店有著本能的信任感，同時主播對產(chǎn)品足夠了解、夠?qū)I(yè)，且貨品有保障。
對于這一點，董明珠有著深刻認(rèn)知。“在我自己體驗‘直播帶貨’后，最直接的感受是要讓我的3萬個專賣店經(jīng)銷商開始思考適應(yīng)消費市場的新理念。”董明珠說，她希望格力專賣店都開設(shè)自己的綠色通道，把線上和線下銷售結(jié)合起來。“對于新用戶來說，多一個服務(wù)通道，就帶來更多便利，這是非常有價值的。”
線上線下結(jié)合，品牌造勢，全網(wǎng)滲透，這是此次格力電商直播的新打法。既暴露了董明珠對新營銷的高明布局，也折射她對中國制造的深切期待。
直播帶貨，要“帶”上制造者的責(zé)任感，要“帶”上消費者的滿足感。不是多賣了產(chǎn)品，而是用好的產(chǎn)品更好的滿足了消費者的需要。這是董明珠對直播電商始終如一的初心。正如她所言：“更希望在現(xiàn)場看不到產(chǎn)品的時候，能夠買到一個創(chuàng)新的產(chǎn)品。”在多次直播中，董明珠對格力新研發(fā)出的“獵手”系列空氣凈化器等產(chǎn)品青睞有加，為格力自主創(chuàng)新傾情站臺，也正是出于對創(chuàng)新的執(zhí)著。
當(dāng)下，家電消費正加速進入更新?lián)Q代期。經(jīng)此一疫，新一輪的市場洗牌在加速，中國制造企業(yè)該如何重筑品牌防火墻?商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020 年家電消費趨勢報告》顯示，家電市場健康化、智能化升級趨勢明顯。讓消費者不斷看到創(chuàng)新產(chǎn)品，制造企業(yè)才能在市場競爭中處于不敗之地。沒有好的產(chǎn)品，再好的直播也不會長久。換言之，像格力這樣，擁有自主創(chuàng)新的好產(chǎn)品，又打通了線上線下融合通道，帶來的是給消費者真正的實惠和滿足。這份對于消費者的真誠賦予了直播電商新的內(nèi)涵，也讓這種新模式延續(xù)了商家和消費者之間“綿長的愛”。
透過火爆的直播間，帶給消費者無數(shù)驚喜的創(chuàng)新產(chǎn)品，帶給各級各類經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展和諧共贏，這是負(fù)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)才有的格局和實力。格力探路新營銷，讓中國制造由此更加精彩動人，也進一步彰顯了中國經(jīng)濟的巨大韌勁和潛能。
如何看待流量明星拿高片酬?
流量明星高片酬背后的根本邏輯是“流量變現(xiàn)”。要解決這一問題，必須讓“流量變現(xiàn)”和演員片酬分別獨立。
以影視劇演員為例，流量明星參與拍攝本身可使得作品獲得更高的點擊率，而點擊率的背后即是廣告主的真金白銀。因此，與其說投資人關(guān)注流量明星，不如說投資人關(guān)注流量本身。
從實際情況來看，網(wǎng)友對流量明星拿高片酬不滿，并不是簡單的“仇富”，而是質(zhì)疑明星的付出與收獲不成正比。一方面，真正有專業(yè)能力和專業(yè)態(tài)度的演員往往有獨立的人格，很大程度會降低被粉絲行為影響的可能，同時也會有意或無形間影響、規(guī)范粉絲行為。而流量明星往往由于專業(yè)度不夠，甚至專業(yè)態(tài)度較差，不能或不敢真正展示完整的獨立行為，從而任由粉絲無規(guī)則行動，給人觀感較亂、差。也因此，“流量明星”也從中性演變?yōu)橘H義。
另一個值得注意的現(xiàn)象是，流量明星由于口碑較差存在流量吸引的不可持續(xù)性，因此也延伸出了“流量數(shù)據(jù)造假”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象本身會和廣告主追求高流量形成惡化循環(huán)。
從現(xiàn)象本身來看，當(dāng)下流量明星拿高片酬已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則。要想打破這種規(guī)則，就要重新建立有效的制度。國家一級演員馮遠(yuǎn)征曾為此提出“職稱評定制”，以演員的業(yè)務(wù)能力和作品展示評定職稱，支付對應(yīng)報酬。這種建議本身是解決問題的一個方向，它的本質(zhì)是打破流量變現(xiàn)的規(guī)則，讓演員片酬獨立化，即流量是流量，能力是能力，二者分別獨立兌現(xiàn)報酬。
但這一提議仍需進一步細(xì)化職稱評定流程、標(biāo)準(zhǔn)。
